Dobrá reklama musí okamžitě upoutat a člověk musí být zcela naplněn zájmem. Reklama musí upoutat jeho pozornost, působit na jeho city, vůli, musí zlomit jeho lhostejnost a přemoci jeho potencionální odpor k čemukoliv ...

Dělejte reklamu, reklama udělá vás ...

Význam reklamy je dnes již skoro všem podnikatelům jasný. A přesto jsou stále mnozí, kteří se domnívají, že reklama je především mrháním penězi. Je pravda, že reklama stojí peníze. Velká reklama stojí dokonce veliké peníze. Ale zároveň je i pravda, že dobře udělaná reklama přinese zpátky mnohem více peněz, než bylo vydáno.
I ten nejjednodušší předmět nebo služba může zaujmout lidská přání nejrůznějším způsobem. Nemělo by však žádný smysl využít pro reklamu všech možností, které skýtá. Reklama je účinná jedině tehdy, je-li jednotná a má-li jedno ústřední téma. Tvrdím, že celá reklamní akce musí mít řád a určitou ústřední ideu.
Úspěšná reklama má dvě důležité složky. Jednak je na ní něco poutavého, t.j. zmocňuje se naší pozornosti a jednak je na ní něco donutivého, t.j. vede nás k tomu, abychom koupili zboží nebo službu, kterou propaguje. To udělá dobrá reklama. Ta může mít ještě i jiné vlastnosti, ale tyto dvě jsou rozhodující. A tyto vlastnosti musí také mít ústřední reklamní idea.
Dobrá reklama musí člověka chytit, jak se říká přímo u srdce. Musí být jakoby byla dělána jenom pro něho. A proto je třeba ústřední idei reklamy věnovat péči skutečně rozsáhlou.
V obchodě by mělo být obecnou zásadou, že reklama má klást menší důraz na zboží samé a daleko větší důraz na to, jak může toto zboží zákazníky uspokojit. Je to psychologicky správnější.
Některé ústřední reklamní ideje sahají do staré zásuvky, aby zdůraznily u zboží zase ty jeho nej-nej- a nej vlastnosti, vlastnosti lepší, než má kterýkoliv předmět jiný, byť i podobný. To se však někdy snadno zvrhá v barnumství. Do této skupiny patří i četná doporučení znalců, příběhy o zkušenostech se zbožím, fotografie známých lidí, kteří zboží používají, pochvalují je atd. Kampaně založené na takové ideji mají tu výhodu, že skutečně budívají pozornost, je ovšem otázkou, vedou-li tyto akce skutečně k tomu, aby se v lidech probouzelo přání zboží kupovat ...
K nejlepším ústředním ideím by měly patří ty, které lze shrnout do sloganů, krátkých a lehko zapamatovatelných říkanek a do hesel. Dobrý slogan má mít obsah, který se týká zboží nebo služeb a má vždycky představu těchto vyvolávat. Nesmí být ale pouhou slovní hříčkou, která by mohla dělat reklamu právě tak mýdlu jako benzínu apod. Špatný slogan může být sice populární, ale nepřináší vlastně žádný užitek a tím ani zisk.

Jedním z nejúčinnějších prostředků k popularizování výrobku nebo služby a zároveň také jména na širokém trhu je reklamní poutač a inzerát ...