Inzerát nebo reklamní poutač jsou jedním z nejúčinnějších prostředků k popularizování výrobku nebo služby a také jména na širokém spotřebním trhu. Jsou jejich průvodní vizitkou na jejich cestě "do světa". Jsou také počátkem každé reklamní akce.
Největší chybou ale je myslet si, že tyto stačí upravit bez odborných znalostí. Nabubřelé sepsání chytrých "keců" o kravatách, prášku do pečiva nebo pastě na zuby, zhuštěné do čtyřiceti čtverečních centimetrů v tisku nebo na malé tabulce, nejsou inzerát. Slušně to nazvu slohovým cvičením, stylizačním tréninkem nebo jakkoliv jinak, jen ne inzertním textem. Spisovatel ještě nemusí být dobrým inzertním textařem. Může to napsat sice krásným slohem, může čtenáře i pobavit, ale neprodá ...
Čtenář inzerátu musí být okamžitě upoután a naplněn zájmem. Inzerát musí působit na jeho city, vůli, musí zlomit jeho lhostejnost, přemoci jeho potencionální odpor a vzbudit jeho pozornost. Kdo jednou vstoupí do krámu, ten koupit chce. Kdo čte inzerát, ten se ke koupi teprve bude rozhodovat. Textař musí být psychologem, aby čtenáři dokázal, ze je zde něco, co by stálo za koupi, nebo alespoň za úvahu. Čtenář musí být přemožen vlastní vůlí, být přinucen aby řekl: „Ano, já sám, ze svého svobodného rozhodnutí, chci koupit".
Reklamní textař musí svými slovy vyvolat příznivou atmosféru pro "své" zboží nebo služby. Skvělý myšlenkový výraz musí přenést na papír, aby ve čtenáři vytvořil představu vůně ovoce, barvy starého vína, zurčení potůčku v rekreačním středisku, jemnosti látky nebo chuti karamel. A v zápětí musí také čtenáři říci, že ovoce je čerstvé, víno má tu a tu značku, pobyt na horách není drahý, látka má módní barvu a karamely se na jazyku jenom rozplývají ... Spisovatel a prodavač, básník praktik a já už nevím v kolika osobách musí textař existovat, aby měl úspěch.
Čtenář se ve zlomku vteřiny rozhoduje, má-li inzerát vůbec číst. To je kritická doba a proto musí inzerát zaujmout již svým nadpisem. Nadpis může být graficky upraven několika způsoby. Bývá psaný, kreslený, velkými písmeny apod. Rovněž umístění může být různé, je však nutné ho zařadit do grafického celku, který tvoří obrázek a text.
Vytvoření nálady z inzerátu také není zanedbatelné. Rozhodně špatně čtenáře např. naladí vědomí, že nebude-li mít auto, bude se muset tlačit ve vlaku nebo šlapat v blátě pěšky. Veselost a dobrou náladu v něm vzbudí pocit, jak se mu hezky pohodlně a rychle ve vlastním autě pojede na víkend. Uvádění záporných skutečností, tzn. negativní apel, je zastaralý způsob inzerce a úplně nesprávný. Proto je naprosto nutné vyhnout se všemu, co by na předpokládané zájemce působilo v kterémkoli směru nepříjemně. Lidé mají rádi, hlavně v současné době, optimismus a reklama by je měla hřát.
Doporučuji v inzerátu použití obrázku nebo fotografie. Lidé mají rádi pestrost, originalitu a nevšednost. Ovšem ne každé zboží nebo služba zase obrázek snesou. Je zboží nebo služba vážného charakteru a je nutné zvážit, nebude-li obrázek na závadu decentnosti nebo dobrého dojmu. Obrázek musí text podepírat, neboli graficky vyjadřovat text. Druh obrázku se musí určit podle textu. Má ve čtenáři vzbudit představu účinku, výsledku nebo služby a má na něho zapůsobit v tom směru jako dobrý nadpis, aby si inzerát vůbec přečetl.
Umístění inzerátu na stránce časopisu podle Američana Starcha podléhá přesným zákonům a dokonce je vyjádřeno percentuálně. Starchovo schéma, vyjádřené číselně, je takovéto:

Podle tohoto schématu je nejúčinnější inzerát umístěný na horní polovině stránky a nejúčinnější v pravém rohu nahoře (tzv. „psí nebe"). Dále převládá názor, že z obou stránek časopisu je účinnější pravá strana, t.j. každá lichá. Tyto poučky ale není možné brát doslova, protože zde hraje roli ještě mnoho dalších okolností jako úprava inzerátu, jeho světlost, barva apod. Budete-Ii na redakci vyžadovat pro svůj inzerát pravý horní roh na liché straně a nedostanete ho, nebuďte zklamáni. Kolik by těch rohů muselo být..?
Plošná velikost inzerátu závisí opět na úpravě. Nedporučuji přecpávat malou plochu množstvím textu, lidské oči si nerady razí cestu džunglí písmen. I zde platí zlatá střední cesta, ono "ani malý, ani velký". Zde ovšem hraje hlavní roli zase finanční otázka, protože jak jsem již řekl, plocha, z níž se "šijí" inzeráty, je materiál. Doporučuji pravidlo: raději menší plochy a opakovat, než dát veškerý rozpočet na plochu velkou. Münsterberg sestavil stupnici, v níž zjišťoval účinnost inzerátů různých velikostí a různém počtu opakování. O úspěchu psal v procentech:

Nesmíte ovšem považovat tyto suché statistické údaje za neporušitelný zákon, mohli byste tím dojít k nepříjemným omylům a škodám. Takových statistik je mnoho a tak se dají brát pouze za jakýsi základ při uvažované inzertní akci.

Písmo je velmi důležitá věc, protože působí jednak na čitelnost inzerátu a také na dojem, kterým celý inzerát nakonec působí. V zásadě rozeznáváme písma malá, čili "minusky" a velká, neboli "verzálky". Máme písmo stojaté i ležaté (kurzívu), obyčejné, polotučné a tučné. Grafická studia mívají v počítačích na výběr mnoho typů písem a při nabídnuté možnosti výběru písma klientovi je to jejich "sebevražda". Já preferuji klasická písma, která nepodléhají módním trendům (to je pak používají všichni) a která přetrvají staletí.
Pro použití písma v inzerátu platí zásada, aby zvolené písmo bylo vždy dobře čitelné a jeho kresba působila dojmem, který odpovídá obsahu a účelu inzerátu. Chceme-li něco důrazně sdělit, použijeme písma výrazného, bloku. Běží-li o moderní zboží, použijeme moderní písmo. U zboží decentního, kde chceme zdůraznit vkus, užijeme spíše písma klasického.
V dnešní době, kdy takové množství inzerátů soupeří o prvenství a zákazníkovu pozornost, musí být váš inzerát upraven tak, aby v tomto boji obstál a donutil čtenáře k zájmu. Nesmí být přehlédnutelný, musí čtenářův pohled zachytit a upoutat. Dosáhneme toho ostře vystupujícím nadpisem, nápadnou černou nebo bílou plochou, popřípadě barevnou, kontrastem mezi barvami, zdůrazněním názvu výrobku nebo služby, nápadnou grafikou apod. Pozornost má ale zachytit jen jediný bod. Je-li těchto bodů více, skáče oko z jednoho na druhý a nikde se v té "strakatině" nezachytí.

Kdysi jeden známý český reklamní odborník řekl: "dobrý inzerát se dá zahrát na piano". Něco na tom je ...

uveřejněná celá strana
půlka strany
čtvrt strany
osmina strany
dvanáctina strany

33%
30%
49%
44%
47%

1x
2x
4x
8x
12x