Optickými sdělovacími prostředky jsou obraz a písmo. Obraz vyjadřuje určitý momentální stav, písmo nám sděluje dění. Dění, čili vlastnosti dotyčného předmětu nebo služby daleko přesněji vyjádříme písmem. Sazbe textu na nás při prvním totálním pohledu působí úplně pasivně. Obsah se dozvíme teprve čtením podle určitého pořádku.
Písmo je optickým diferencovaným vyjádřením našich myšlenek. Řádku písmen (větu) můžeme přirovnat k běžícímu filmovému pásu. Postupným pohybem spojujeme určité znaky do obrazů a ty potom do děje.
Písmo má své zákony. Ze zkušenosti víme, že písmo čistých geometrických forem je rozhodně lépe čitelné než písmo dekorativní. Protože obvykle chceme textem vyjádřit myšlenku, nebo sdělit názor, je naší poviností ji vyjádřit co nejčitelněji.
Psychotechnika nás učí, že nejrychleji a nejlépe čitelná jsou taková písma, jejichž tvar se blíží základním základním geometrickým tvarům, t.j. přímce a kružnici. Již dávno prof. Tschichold uveřejnil poznatek, že text z minusek je čitelnější než text z verzálek. Pokusy bylo zjištěno, že čteme střední část písmen. To je samo o sobě důvodem k používání malých liter, neboť jejich horní polovina má charakterističtější formu než abeceda velká (viz ukázka).

Moderní typografie musí překonávat celou řadu špatných zvyků z historie. Jedním z mnoha je sázení delších textů na osu. Naše písmo čteme od leva do prava. V případě, že řádky začínají každý v jiném místě - jak je tomu právě u sazby na osu - oko musí vždy znovu a znovu hledat začátek řádku. Začíná-li řádek vždy na stejném místě vlevo, oko automaticky nasazuje vždy bez obtíží na správném místě. To samé platí pro delší texty na spadávku vpravo ...